广告语的变异！成语大法-杏彩体育app竞技平台

本文摘要：文/吴靖 广告犹如阳光、空气和水一样，影响着人们的生存和生活。现代社会的全部经济运动以及其他文明的、文化的、艺术的种种运动都离不开广告，广告已成为信息的主要泉源，成为反映一家企业综合实力的精神手刺。在广告语言中，最具有体现力、最精炼、最简明、寄义最深刻并最能雅俗共赏的是成语，而成语用多了也就不新鲜、不刺激了，因此，当历史进入20世纪90年月后，市场经济配景下的广告语言创意人实现了广告语言的突破，对成语自己举行了创新。

文/吴靖 广告犹如阳光、空气和水一样，影响着人们的生存和生活。现代社会的全部经济运动以及其他文明的、文化的、艺术的种种运动都离不开广告，广告已成为信息的主要泉源，成为反映一家企业综合实力的精神手刺。在广告语言中，最具有体现力、最精炼、最简明、寄义最深刻并最能雅俗共赏的是成语，而成语用多了也就不新鲜、不刺激了，因此，当历史进入20世纪90年月后，市场经济配景下的广告语言创意人实现了广告语言的突破，对成语自己举行了创新。

他打破了成语的固有特征 -- 结构的凝固性和意义的整体性，似乎约好了似的，一窝蜂地将广告用语与变异成语毗连在一起，形成了一种广告语言的特色和潮水，而且今天也时而能看到这种广告语言的特色。这种特色就是本文所讲的广告变异成语。所谓广告变异成语，是指在广告语境中，为了突出广告意图 -- 突现商品名称、商标、商品功效、商品特征等，而有意变换成语的牢固结构和整体意义，或者保留成语的原貌，有意变换成语约定俗成的使用意义：从语言使用和修辞的角度看，广告变异成语大致可分为以下三大类： 广告音仿成语广告音仿成语是指在广告用语中，借助成语的牢固结构，使用同音或近音字直接替换成语中的某个字，以强调这个字与所要宣传的产物之间的关系，从而突生产品的特色。它所使用的是综合修辞手法，主要是飞白、谐音双关和别解等。

譬如： “琴”有独钟(钢琴广告)。“琴”有独钟，就是借助成语“情有独钟”的牢固结构，使用近音字“琴”替换成语中的“情”，以此强调广告产物 钢琴。居心用错字 “琴”，是飞白的修辞手法；用近音字“琴”，是谐音双关的修辞手法；整体意义与原成语意义纷歧样，是别解的修辞手法。广告义仿成语广告义仿成语是指在广告用语中，借助成语的牢固结构，使用反义或类义语素来替换成语中的某个字，以此强调这个字与所要宣传的产物之间的关系，从而突生产品的特色。

它所使用的是综合修辞手法，主要是飞白、仿词和别解等。譬如： 对“痘”下药(青春痘药广告)。对“痘”下药，就是借助成语“对症下药”，居心使用类义语索“痘”来替换“症”，是飞白和仿词修辞手法的综合运用。“对症下药”是指医生针对病症处方用药，比喻针对详细情况、问题，制定详细的解决措施。

而“对‘痘’下药”则生动而又滑稽地体现了广告意图：我厂生产的治疗青春痘的药能针对实际，解决问题，突现了“青春痘药”，与原成语意义交叠，发生了别解。是别解修辞手法的运用。

广告转义成语广告转义成语是指在广告画面、图像、音响等语境中，成语的牢固结构和牢固的语音形式没有改变，但成语的字面意义和约定俗成的使用意义却改变了，暂时发生了引申意义或暂时字面意义。广告转义成语主要运用了别解、移就、易色、双关、比喻等修辞手法。它的转义有三种体现形式： 暂时新生字面意义污名远扬(臭豆腐广告)。“污名远扬”，本义是指坏名声传得很远。

广告用来说明臭豆腐的名声传得很远，证明臭豆腐很是好吃，这就是运用别解修辞手法发生了暂时字面意义。情感色彩由贬为褒，形貌工具由人移为物。一则广告成语综合运用了别解、移就、易色的修辞手法。

暂时回归字面意义高枕无忧(药枕广告)。“高枕无忧”，原意是指枕头垫得高高的放心睡觉，无所挂念，实际使用意义是比喻思想上排除武装，放松警惕。现用做药枕的广告用语，却用字面义，情感色彩由贬义改为褒义，成语回归字面意义。暂时发生比喻意义一夫当关(上海鱼牌挂锁广告)。

“一夫当关”，本义是一小我私家把着关，一万小我私家也攻不开。形容阵势险要，便于防守。广告用来说明鱼牌锁结实实用宁静，像人一样“把着关”。

启人遐想，把锁的作用之大、功效之强体现得生动形象。成语暂时发生了比喻意义。广告语言创意人将成语创新为广告变异成语，其广告意图、修辞效果和广告效果是很是突出而深刻的： ①广告变异成语别开生面，新颖奇特，出人意料，有“猎奇”的作用，能够吸引主顾眼球。

古希腊哲学家亚里士多德在《诗学》中说过：“人们喜欢被不平常的工具所感动。”广告变异成语就是将熟悉的工具生疏化，缔造出一种“不平常的工具”，用差别凡响、别开生面的形式或解释，发生一种生疏美、顿悟美，去“感动”人心，引发人们的遐想和想象，并把这种不寻常的感受引向预测中的最佳境界。②广告变异成语诙谐滑稽、雅俗共赏、易懂好记，有很强的心理穿透力，印象深刻，且同味无穷。让人在会意一笑的同时也加深了对该产物的印象，到达了广告宣传的效果。

③广告变异成语风靡了近20年，这一特殊的现象属于特有的时代。正如近代大学者王国维在其《宋元戏曲史》中说：“凡一代有一代之文学，楚之骚，汉之赋，六代之骈语，唐之诗。宋之词，元之曲，皆所谓一代之文学，尔后世莫能继焉者也。

”我们也可以这样说，广告变异成语乃一代之广告语言，尔后世莫能继焉者也。现在，广告变异成语在广告语言中徐徐少了，可能不久的未来会自然消亡，因为成语这片树木是有限的，活用也是有限的：另外，广告语言最忌类似，物极必反，用得多了，自然没有广告人再会使用。可是，这种变异成语的修辞方法定会耐久不衰。

尤其是广告变异成语所蕴涵的广告意图、修辞效果和广告效果是很是突出而深刻的，它能开启人的智慧、展示人的智慧才智，因此，荟萃广告变异成语对广告语言创意人、对广告语言史、对人们的修辞和写作都是很是有价值的。① 官方头条号：设计智造 顶级创意设计师必备② 本篇为 设计智造www.cocoo.top 编辑整理，版权归原作者所有，转载请注明出处！。

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